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品牌慎入！帮你识破奥运营销中的各种“坑”

Category:业界资讯
Time: 2016/8/7 15:23:49
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 　　8月6日，第31届夏季奥林匹克运动会在巴西里约热内卢开幕，早在一个月前，随着媒体的各种报道，本次里约奥运会的不可抗因素就惊呆了一众网友，什么政局不稳，吉祥物死啦，场馆没建好，场外漂浮尸，运动员被抢，寨卡病毒······各种段子版本的“里约大冒险”让大家槽点不断，但即使这样，也难以阻挡全球人们对它的热情。

　　
　　而对于营销人来说，奥运会就是四年一次的大考。无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。那么奥运营销资源要如何分配？怎么策划才能取得好的效果？哪些是必须做的？哪些又是要避讳的？以史为鉴，大家做奥运营销都会参考上届甚至更早的奥运营销案例来学习，本文借鉴过往品牌奥运营销案例，帮你识破奥运营销的各种“坑”！
　　
　　代表一：阿迪——曾被非赞助商的“埋伏营销”截胡。
　　
　　在花费几亿美元后，如果还有什么会成为奥运赞助商不能忍受之重，那么一定是消费者居然把你的主要竞争对手认作是“你”。
　　
　　赞助商阿迪达斯被非赞助商耐克截胡
　　
　　关于“截胡”，耐克这个老司机真算得上是「鼻祖」了。
　　
　　2012的伦敦奥运会期间，Toluna调查公司对1,034名美国消费者展开了在线调查。
　　
　　调查结果显示，在英国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是NIKE，37%的人认为耐克是奥运会赞助商，而只有24％的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。
　　
　　而这种误会产生的部分原因可能是，耐克成功的让各个项目的大牌运动员经常使用自己的品牌。同时，耐克还是隐形营销的大师，在伦敦奥运会开幕式的当天，它启动了一个全球性的营销活动，展现了来自世界各地的日常生活中的运动爱好者训练、玩耍和比赛的场景，串起这些场景的主线是所有的地点都碰巧含有“伦敦”二字。
　　
　　“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。
　　
　　虽然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign，但是大家都已经心知肚明。而更有趣的是，就算不能直言不讳地提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头。
　　
　　“活出你的伟大”全球Campaign成功地帮助它形象逆转，在中国，同样的状况也在发生，大部分的中国消费者同样认为NIKE是伦敦奥运合作伙伴。
　　
　　代表二：凯迪拉克——明星代言需谨慎，这是一场押宝和豪赌。
　　
　　企业不但要为自己选中的代言明星因个人道德在公众中造成的负面影响买单，还要承担运动员比赛结果的风险，所以，选择明星代言前一定要做好各方面的数据调查，毕竟，这不亚于一场豪赌！
　　
　　2008年的北京奥运会，大众的奥运会官方合作伙伴身份让其他车企“艳羡”不已，上海通用更是在奥运召开之前做出“大动作”，旗下的豪华车品牌凯迪拉克花1500万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制雅典奥运会耐克押宝刘翔成功的案例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征战北京奥运会，凯迪拉克策划和撰写了多篇软文进行传播，令人记忆最深的有两篇：一篇是将“刘翔男子110米栏世界记录12秒88”与“凯迪拉克CTS的从零到一百公里的加速时间”挂钩，另一篇是“刘翔座驾凯迪拉克当时车牌号码为”沪EC1288“，计划北京奥运会冲击12秒86，将作为车牌号码放置在凯迪拉克新推出的一款CTS车上”。
　　
　　但意外的是，北京奥运会上刘翔的因伤退赛，让本来想借助刘翔夺冠力压大众同级品牌的凯迪拉克欲哭无泪，早已准备好的宣传方案付之流水，后奥运营销的美梦也成了泡沫。而凯迪拉克在“刘翔奥运营销”项目失败后，数年间销量一直得不到提升。
　　
　　代表三：宏碁——赞助奥运营销是一件长远的事，需匹配好企业的财务状况。
　　
　　风光开头，戏剧结尾，一切都是“万万没想到”。
　　
　　2012年的伦敦奥运会，作为TOP赞助商中的唯一中国面孔，却在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默，这让业内唏嘘。
　　
　　2009年，宏碁拿到伦敦奥运会TOP赞助商资格，外界普遍预测宏碁为此付出超过8000万美元。
　　
　　对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。
　　
　　2011年，全球PC产业萧条，宏碁净利润同比下降10%，兰奇因决策失误离职，带走约13亿元台币离职金，后王振堂接任CEO，却没能力挽狂澜。
　　
　　因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标示的产品外和两支广告外，几乎没有看到其他营销活动。
　　
　　代表四：恒源祥——不顾媒体和受众感受的单向营销不可取。
　　
　　恒源祥的奥运营销一直是网友吐槽的对象，是一意孤行？还是在挑战大众审美？
　　
　　2008年的北京奥运会，作为北京奥运会的特许服装赞助商，恒源祥的“十二生肖广告”在长达1分钟中，由2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次才宣告结束，由于内容台词重复无趣，被网友批评是史上最“折磨人的广告”，与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名！
　　
　　从此，恒源祥在网友的吐槽中越走越远，2012年，由恒源祥担纲设计制作的2012伦敦奥运会中国奥运代表团礼服一亮相，就又引来“口水”一片。2016年，里约奥运会，由恒源祥担纲设计制作的中国奥运代表团礼服被网友吐槽“宁泽涛也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！
　　
　　尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记！这就是恒源祥的营销方针，至今仍被奉为宝典。
　　
　　如果一次是“策略”失误，那么一而再，再而三的“营销方针”就是在挑战观众和媒体的底线了。细看这几届奥运会，恒源祥并没有什么拿得出手的营销事件，仅仅是一个奥运身份标识毕竟不够，恒源祥缺的是和用户的情感沟通，那么就势必要融入更多深层的元素。
　　
　　好，分享完这些失败的案例，这些“坑”你是否也能成功避过了呢？
　　
　　来源：营销创意官（topcxo）